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2012년 3월 14일 수요일

리차드탈러 캐스선스타인, nudge(넛지)


우리는 매일 선택을 하며 산다.
무엇을 선택하느냐에 따라서 때론 웃고 때론 울기도 한다.
하물며 우리가 잘했다고 믿고있는 선택들도 실제론 그렇지 않은 경우가 많다.

아래 예들처럼 사람의 특성들을 이용해서 넛지를 가함으로서 소비자들이 현명한 선택을 내리게 할 수도 있고 그 반대도 가능하다.
아주 재미난 책이다.

다음의 예들은 흥미진진하다.

  • 14,
    학교 급식시 자유배식 진열대의 음식배열 순서를 바꾸는 것만으로 특정 음식의 소비량을 25%씩이나 올리거나 내릴 수 있다. 급식 책임자는 이 결과를 바탕으로 식당의 수익을 극대화 할 수도 있고 학생들의 건강에 이로운 방향으로 음식을 배열할 수도 있다.
  • 18,
    암스테르담에 있는 스키폴 공항의 남자화장실 변기에는 조그만 파리가 그려져 있다. 이것으로 변기 밖으로 튀는 소변의 80%를 감소시켰다.
  • 47
    a)현재 얼마나 행복한가? b)데이트를 얼마나 자주 하는가? 두질문이 이 같은 순서로 제시되었을때 두 질문의 상관관계는 11%다. 그러나 두 질문의 순서를 바꾸면 상관관계는 62%까지 높아진다. (와우, 인간의 선택은 context에 영향을 많이 받는다)
  • 48
    사람들은 선택안이 $50, $75, $100, $150 으로 제시되었을때보다는 $100, $250, $1000, $5000 로 제시되었을때  더 많은 액수를 기부할 것이다.
  • 62
    100달러의 손해를 감수하기 위해 필요한 이익은 200달러정도라고한다. 이런 손실기피는 때로 커다란 이익이 되는 교환의 기회가 주어졌을때 그것을 막는 넛지로 작용한다.
  • 65
    Framing, 100명중 90명이 산다 vs 100명중 10명이 죽는다
    중대한 수술을 앞둔 환자에게 전자로 질문을 하면 수술을 받을 확률을 높이고, 후자는 반대로 수술을 받지 않을 확률을 높인다.
  • 79
    부임첫해에 박사과정을 마칠수 있다는 조건으로 A는 대학에 고용되었다. A의 행동하는 자아에 의해서 논문을 끝마치는 고된일을 미루고있었다. 그때 친구가 개입해서 A가 친구에 $100짜리 수표 몇장을 써주고 만기을 이후 몇개월의 첫날로 정하고 매달 말일까지 박사논문의 한 다원씩을 갖다놓지 않으면 친구가 수표를 현금화 하는 것이었다. 4개월후 A는 논문을 완성했다. A가 교수가되면 받게 되는 혜택은 $100가 훨씬 넘음에도 불구하고 $100짜리 수표 혀금화라는 인센티브가 효과를 발휘했다.


16
choice architect: 사람들이 결정을 내리는 배경이 되는 '정황이나 맥락'을 만드는 사람

40
 자동시스템(Automatic System)과 숙고 시스템(Reflective System). 자동시스템이 비행기가 흔들리고 있어. 난 죽을거야 라고 말할때 숙고시스템은 비행기는 아주 안전해라고 반박한다.
자동시스템은 수많은 반복을 통해 훈련될 수 있다. 골프선수들을 생각해보라.

21
넛지는 선택설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것이다. 넛지 형태의 간섭은 쉽게 피할 수 있는 동시에 그렇게 하는데 비용도 적게 들어야 한다. 넛지는 명령이나 지시가 아니다. 과일을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것은 넛지다. 그러나 정크푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니다.

26
대부분의 사람들은 대부분의 경우에 자신에게 최대한 이익이 돌아오는 선택을 하거나, 또는 적어도 다른 누군가가 대신해준 선택보다는 나은 선택을 한다고 가정하지만 이는 명백히 잘못된 가정이다. 많은 영역에서 소비자는 초보이며, 무언가를 팔려고 안달하는 노련한 전문가들에게 둘러싸여 있기에 잘못된 선택을 한다.

56
대부분의 농구팬들은 어떤 농구 선수가 지난번에 슛을 성공시켰다면, 심지어 연달아서 몇번의 슛을 성공시켰다면 다음 슛도 성공할 가능성이 높다고 생각한다. 그리고 이들에게 패스하는 것이 좋은 전략이라고 생각한다. 하지만, 이것은 통념에 불과한 것으로 그 다음 슛까지 성공시킬 확률은 높을리가 없고 오히려 더 낮은 편이다. 실제로 그렇다. 수많은 연구자들이 이 연구결과가 틀렸다고 확신하며 hot hand를 찾아 나서기도 했지만 아무도 찾아내지 못했다.

59
비현실적 낙관주의:대다수 사람들이 자신을 평균이상이라 생각한다.

74
자기통제의 문제를 해결하는 한가지 방법은 개인이 반 자율적인 두개의 자아로 구성된다고 생각하는 것이다. 원시안적인 계획하는 자아(Planner), 근시안적인 행동하는 자아(Doer). 전자는 숙고시스템, 후자는 자동 시스템

90
이콘들로만 이뤄진 세상이 있다면, 그곳에서는 실용적인 이유를 제외하고는 결코 치마길이가 올라가거나 내려가지 않을 것이며 단순히 스타일의 문제로 넥타이의 폭이 좁아지거나 넓어지지도 않을 것이다. 참고로 넥타이는 원래 냅킨으로 사용되었고 모종의 기능을 가지고 있었다는 얘기다.

115
향후 6개월안에 새차를 구매할 의사가 있습니까? 라는 간단한 질문만으로 구매율을 35%나 높일수 있는것으로 밝혀졌다.

123
적절한 피드백이 제공되지 않으면 연습조차도 완벽을 만들어 내지 못한다. 골프 퍼팅연습시, 공이 어디에 멈추는지 볼 수 없는 상황이라면 하루종일 연습해도 실력향상은 없을것이다. 안타깝게도 인생의 수많은 선택들은 공의 종착지도 모르는채 퍼팅연습을 하는 것과 같다. 우리가 취한 선택안에 대해서만 피드백을 받을뿐 우리가 거부한 선택에 대해서는 피드백을 받지 못하기 때문이다.

129
비합리적은 소비자들을 보호하기 위해서 경쟁이 존재해야 하지만 간혹 그러한 경쟁이 존재하지 않는 경우도 있다.  200달러짜리 휴대폰을 사면 1년은 무상 보증기간이고 20달러를 내면 무상 보증기간을 2년으로 연장해주는 딜이있다. 고장날 확률이 1%라고 가정하면 딜의 혜택은 2달러에 불과하지만 20달러를 요구한다.

147
약을 먹는빈도뿐만 아니라 규칙성 또한 중요하다.  매일먹는 약보다, 이틀에 한번 먹는 약을 놓칠 확률이 더 크다.  마찬가지로 매주 열리는 회의는 2주에 한번씩 열리는 회의보다 더 쉽게 기억할 수 있다.  피임약은 3주동안 매일 복용한 다음 1주일간은 약을 먹지 말아야 한다. 이 문제를 해결하기 위해서 피임약은 28정짜리 특별용기에 담겨 판매된다. 각 칸마다 숫자가 적혀있고 매일 숫자대로 복용하면 된다. 22일~28일째의 약은 약효가 없는 위약이다.

202
자사주의 1달러는 가치면에서 뮤츄얼 펀드의 1달러의 절반에도 못 미친다. 근로자들은 자사주보다 분산 투자된 뮤추얼 펀드에 투자할때 훨씬 더 큰 이익을 볼 수 있다.

213
신용시장에서 공정거래로 명성을 쌓아야 한다는 인센티브를 가진 사람들은 부유한 의뢰인을 상대하는 모기지 중개인이다. 반면 가난한 사람들을 상대하는 중개인들은 종종 부당하게 돈을 버는데 더 큰 관심을 보인다. 실제로 모기지 중개인들이 제공하는 대출은 직거래 대부업자들이 제공하는 대출에 비해 약 600달러 더 비싸다.

219
자동차 구매에 관한 연구 결과, 여성과 아프리카계 미국은들은 온라인으로 차를 구입할때에는 백인남성과 거의 동일한 금액을 지불하지만 대리점을 통하는 경우에는 소득 등의 다른 요인을 감안하더라도 더 높은 금액을 지불하는 것으로 나타났다.

248
각종펀드들은 과거의 수익만을 중점적으로 광고할 뿐, 결코 미래의 수익에 대해 긍정적인 전망을 내놓치 않았다. 그럼에도 과거 수익률은 투자자들의 포트폴리오 선택에 강력한 영향을 미쳤다.

363
사람들은 어렵고 복잡하며 발생빈도가 낮은 결정에 대해, 그리고 적절한 피드백이 제공되지 않아서 학습할 수 있는 기회가 거의 없을때 넛지를 필요로 할 가능성이 높다